销量腰斩盈利艰难长安铃木“末路”彷徨
王文汐
红极一时的“小型车之王”长安铃木，仍在节节败退。
据（000625.SZ）发布的半年报显示，2016年上半年，重庆长安铃木汽车有限公司实现净利润仅183万元。1~9月，长安铃木销量为8.2万辆，同比下跌6.7，月均销量已不足万辆。此前长安铃木曾表示，今年销量目标是在去年累计销量12.0万辆的基础上增加30~40，约为16.8万辆，但以目前的销量数据来看，这一目标基本已经注定败北。
2014年，在长安铃木启悦的新车上市会上，长安铃木发布了其“1855战略”，表示至2018年，长安铃木将推出5款新车品，产销量达到50万辆。
然而从目前的销量数据来看，这一战略举措的实施并未止住长安铃木销量断崖式下跌的脚步。目前距离长安铃木欲达成“50万辆年产销量”的2018年仅剩下两年时间，其销量却仍未止跌回暖。在被问及销量目标是否会进行调整时，长安铃木方面表示暂不回应。
销量走低
如果说50万辆销量是长安铃木的理想，那么其距离理想最近的时刻则是在5年前。2011年，长安铃木完成了22万辆的年销量，达到发展巅峰。自此之后，长安铃木年销量节节败退，直至2015年仅达成12万辆年销量，数字几近腰斩。
惨淡的境地也体现在了经销商4S店的日常经营状况中。《中国经营报》记者走访一家位于北京市海淀区的长安铃木经销商4S店时发现，偌大的店面内，看车客户寥寥无几；而当记者向销售人员询问起目前长安铃木维特拉、启悦等车型的单店月销量时，销售人员则以“不知道”为由，拒绝回答。
事实上，在今年日系车回暖的大背景下，长安铃木的销量的确令人有些“难以启齿”。尽管在车市“金九银十”的大环境下，长安铃木在经历了连续两个月单月销量未过万后，9月单月销量回升至10017辆，但纵观今年1~9月，长安铃木仅完成了8.2万辆的总销量，不仅单月平均销量未过万，甚至总销量尚不及2015年同期的8.8万辆总销量，跌幅达6.7。反观长安汽车全系车型产销数据，1~9月累计销量已达219.7万辆，相比于去年同期的203.1万辆尚有着8.1的增幅。由此可见，在日系车回暖、长安汽车全系销量增长的背景下，长安铃木的销量“滑铁卢”却仍未结束。长此以往，长安铃木距离其与两年前立下的“2018年产销量达50万辆”目标或将渐行渐远。
与销量一同走低的是经销商对于长安铃木的信心。据了解，2015年，仅有不足30的长安铃木经销商实现了盈利，而这也造成了部分经销商退网的局面。有业内人士指出，现如今长安铃木销量不佳，经销商盈利能力走低，或将致使长安铃木走向“量利双失”的恶性循环。“经销商盈利能力弱，则无法调动经销商的积极性；而没有经销商的支持，长安铃木也难以实现销量回暖。”
而谈及长安铃木未来的渠道建设战略时，长安铃木汽车有限公司副部长铃木忠臣则表示，长安铃木将推进渠道“年轻化”战略，继续“扩大经销商网络覆盖率，全面推进用户关系建设，以提升用户满意度和忠诚度为目标，进行服务升级”。对此，有业内人士认为，就长安铃木如今的销量及经销商经营局面而言，推进“年轻化”转型虽然为时略晚，但也或将成为提振长安铃木品牌形象、挽救经销商盈利困境的最后一步棋。
品牌僵化
近年来，日系品牌如东风日产、广汽丰田、东风本田等，均已提出并推进了品牌年轻化发展战略，旨在通过推出年轻化产品及营销方式等，塑造全新的品牌形象。诚然，日系车打出的年轻牌并非其首创策略，但随着消费群体年龄下探，各汽车品牌日益年轻化、个性化已是大势所趋。
同为日系合资品牌的长安铃木，由于此前的奥拓等低端车型热销，使得其品牌形象向上突围艰难；加之新产品投放速度缓慢、产品设计理念老化等一系列问题，其形象始终无法有所提升。而且，品牌形象急需提升的长安铃木是在2015年年底，维特拉上市后才正式提出“年轻化”转型口号。铃木忠臣对此表示：“以维特拉为核心，长安铃木将从品牌、产品、营销、渠道、服务各个方面全面发力。以‘年轻化’为纲，对企业内外部资源进行全面整合。”
在品牌营销方面，长安铃木提出的口号是“贴近年轻消费者生活，从年轻视角出发打造年轻人专属的营销活动”。因此，为了进一步提升品牌形象，长安铃木也进行了一系列“年轻化”营销策略，如与滴滴商业联手，基于滴滴商业的“新车体验服务平台”展开战略合作。合作期间，长安铃木将交付千辆启悦、锋驭等车型用于滴滴试驾平台，覆盖北京、广州、深圳、杭州、成都等多个城市。
然而，此次营销却惨遭网约车新政“拦截”。近日发布的各地网约车管理细则虽不尽相同，但基本都表明将对网约车车型轴距、排量等进行限制。如北京在《北京市网络预约出租汽车经营服务管理实施细则（征求意见稿）》中规定，5座三厢小客车排气量不小于2.0L或1.8T，但对于长安铃木交付的试驾车型而言，以启悦为例，其1.6L的排量数据并不能满足北京新政要求，营销效果恐将适得其反。
投放缓慢
“长安铃木已对产品体系进行清晰定位，针对车型特点与消费者进行精准的产品沟通，针对年轻人的个性化需求，使长安铃木的产品成为年轻人个性的最佳表达。”谈及长安铃木未来的产品投放思路时，铃木忠臣如是说。但事实上，自维特拉上市至今已过去近一年，除了今年7月推出天语SX4经典版及雨燕酷玩版之外，长安铃木再未推出“年轻化”战略的新款车型。而且这两款车型并非全新车型。不过是“旧瓶装新酒”，就连部分车主也感慨称此举是“换套衣服再卖十年”。可以说，是迟滞的产品投放节奏打击了消费者对于长安铃木的信心。
“投放迎合年轻消费者的产品是年轻化战略推进的根本。”一位资深业内分析人士向记者表示。但现如今，长安铃木旗下仅有维特拉、启悦、奥拓、雨燕、锋驭、天语共计6款车型，而即便是最新推出的维特拉，上市距今也已有近一年的时间。尽管在维特拉上市之初，长安铃木曾对其寄予厚望，“从维特拉开始，长安铃木将会进入一个新的时代。”长安铃木方面表示，借助维特拉的产品优势，预计2016年，长安铃木的产销量会有30~40的提升。然而现实是，仅在上市之初，维特拉单月销量达到过近5000辆。随后销量便难有起色，近几月更是在单月销量两三千辆的数字中徘徊。
“在中国车市乃至自主品牌飞速成长的十年中，长安铃木的品牌号召力及产品、渠道已不占太多优势。长安铃木2016年寄希望于维特拉重启业务增长，如今看来已然不可能。”上述分析人士表示，“长安铃木之所以业绩表现不佳，主要还是因为其自身品牌号召力低、产品投放缓慢及渠道建设迟滞。而从目前长安铃木的产品投放速度及渠道、营销升级策略来看，若无新产品加持，‘年轻化’口号或将仍是一纸空谈。”
《长安铃木末路彷徨：销量断崖式下跌盈利艰难》相关参考资料:
长安铃木、铃木摩托、铃木汽车、庞大 长安铃木、庞大 昌河铃木、昌河铃木、铃木亚美、铃木达央、铃木京香
